Kokuların geniş yelpazesini reklamcılık alanına başarılı olarak uygulamak isteyenler, yalnızca “nitelik” bilgisine değil, kombinasyonlarla elde edilebilecek varyasyonlar konuşundaki bilgiye de sahip olmalıdır. Bilim adamları kabaca yaklaşık 50 adet koku niteliği ayırt ederler. Hennings’e göre bazı koku nitelikleri şunlardır: Çiçekli, meyveli, baharatlı, reçineli, yakıcı, çürük. Fakat insanların çoğu için, özellikle kadınlar için, yalnızca hoş ya da nahoş kokular vardır. Ancak kokuların değerlendirilmesindeki bireysel farklılıklar her zaman çok büyüktür. Sarımsak ve soğanın keskin kokusunu yalnızca güneyliler sevmez, çiçekseverlerin hepsi karanfil ve zambağın ağır kokularına değer vermezler.

Kokuların devasa çeşitliliği, kokuların başka duyulara yönelik yan etkilerinden kaynaklanmakta gibi. Örneğin tat alma duyusu, soğuk ve sıcak duyuları ve acı duyma duyusu gibi. Gerek damak zevkine düşkün olanlar, gerekse ortalama halk arasındakiler, hardal, kırmızı biber ve kara biber yediklerinde, yakıcı bir zevk duygusu umar ve hissederler. Bu duygu, bir ‘koku ve tat kombinasyonundan oluşmaktadır. Kokulu maddelerin belli amaçlar için kullanımını zorlaştıran husus, çeşitli temel kokuların, çeşitli yoğunluklarda, farklı olarak algılanabilen kokulara dönüşebilmeleridir. Kükürt ve hidrojenin iğrenç derecede çürük kokulu birleşiminin, azami Yoğunlukta portakala, azami inceltilmiş olarak ise domuz kızartmasına benzediği söyleniyor. Bu özellik insana neredeyse sunilik gibi görünmekte.

Koku izlenimlerinin biyolojik ve psikolojik yorumları ile ilgili çok sayıdaki belirsiz ilişkinin yanı sıra, kokunu reklamcılıkta uygulanması için çok önemli olan bir gerçek vardır. Koku alıcılarını uyarmak için, inanılmaz derecede küçük koku miktarları bile yeterli olabilmektedir (bir litre havada bir miligramın milyonda biri kadar bulunan vanilinin kokusu alınabilmektedir). İnsanın koku alma mekanizmasının duyarlılığı, çoğu kimyasal maddelerden daha hassastır Neredeyse hatasız uyarıcı özelliğine, insanlar üzerinde kimyasal etkilerinin dolaysızlığına, hafızaya sürekli olara kaydedilebilirliğine ve güçlü ilişkilendirilme özelliğine rağmen, kokunun kitle reklamlarında ilk defa bilinçli Olara kullanılması yakın zamana dayanır. Reklamcılık bununla henüz tanımadığı yeni olanaklara ve en az o kadar çok tehlikeye ulaşmaktadır.